Recomendaciones para realizar los Casos Prácticos

Con la experiencia de los trabajos entregados por los alumnos hasta la fecha, tanto en esta edición como la que realizamos en el Cevug (Universidad de Granada), hemos creado esta serie de consejos para aclarar las dudas que pueden surgir al realizar los Casos Prácticos de este curso


1- Los objetivos generales han de ser concretos: no se debe mezclar objetivos que aunque estén relacionados, sean diferentes, y probablemente requieran acciones distintas para alcanzar los resultados esperados.

Por ejemplo: redactar como un solo objetivo 'atención a los clientes' y 'obtener feedback de los clientes'. Es cierto que en ambos casos se trata de 'comunicación' con los clientes, pero en el primer objetivos nos centramos en la ayuda y soporte que podemos ofrecerles, mientras que en el segundo buscamos la retroalimentación, es decir, que nos den su opinión sobre nuestros productos o el servicio que les prestamos, y/o nos hagan sugerencias de mejora o de nuevos productos/servicios.
Un ejemplo incorrecto similar sería establecer un único objetivo que englobara la 'captación de clientes' y la 'fidelización', porque nos estamos dirigiendo a dos segmentos de usuarios distintos y por tanto con un tratamiento diferenciado (potenciales clientes/prospectos frente a clientes ya existentes).


2- Debemos ser claros y concisos para que se pueda entender cada objetivo que propongáis.

Los objetivos formarán parte del Plan de Medios Sociales, lo que quiere decir que otras personas van a leerlo. Debemos redactarlo de forma que se pueda entender fácilmente cada objetivo, qué se quiere conseguir con él, y más adelante, cómo se va a analizar y medir si se ha cumplido.

Por contra, se deben evitar los párrafos de relleno, la utilización de 'jerga marketiniana' sin sentido o las generalidades y los 'lugares comunes'. No se trata de demostrar a la empresa que sabemos sobre marketing o redes sociales, sino que beneficios concretos pueden esperar de un uso inteligente y eficaz de los medios sociales en su Organización.

3- En los objetivos generales no es necesario realizar un análisis previo de la situación en profundidad (apartado 4.4)

No exigimos realizar este análisis (estudio del mercado, estudio de la competencia, análisis DAFO,...) porque aunque es necesario en una empresa real, entendemos que es una función que va más allá del perfil de CM. Si algun alumno quiere realizarlo o esbozarlo, se considerará como un aspecto positivo del trabajo si está bien hecho, pero se puede conseguir la calificación máxima igualmente sin hacerlo.

Es suficiente por tanto con que se describa el perfil y contexto en que se mueve esta empresa a grandes rasgos y según su producto, qué tipo de usuarios y clientes puede tener y por qué los Medios Sociales pueden ser un canal de comunicación adecuado para llegar a ellos. Se ha de intentar en este último punto razonar la respuesta, con argumentos concretos que pudieran convencer al responsable de la empresa que debe tomar la decisión de invertir o no en las Redes Sociales (evitando generalidades y centrándose en las características de la empresa, del producto y de sus potenciales clientes)

4- No debemos incluir acciones muy específicas en los objetivos generales.

Es típico pensar primero en las acciones concretas que se nos ocurre realizar y luego definir a partir de ahí los objetivos generales.

Por ejemplo: definir como objetivo 'Difundir nuestra marca con vídeos de YouTube'. Esto no sería muy correcto, ya que habríamos concretado demasiado. Lo ideal sería definir el objetivo general de 'difundir nuestra marca en las redes sociales', y luego ya analizaremos y especificaremos los canales más adecuados, evitando así descartar posibles alternativas (en este caso a Youtube) sin ni siquiera haberlas valorado.

5- Los objetivos tienen que estar relacionados con las redes/medios sociales y en cualquier caso se debe razonar qué papel juegan los medios sociales en el objetivo.

Por ejemplo: si fijamos un objetivo específico de 'conseguir X ventas online de nuestro producto'. En este caso deberíamos especificar en qué van a contribuir las redes a ese objetivo, ya que en teoría podríamos conseguirlo sin contar con un CM, ni tener perfiles en las redes ya que hay otros muchos otros medios/canales para conseguir ese objetivo, por ejemplo a través de acciones de marketing online: Web potenciando con una estrategia de SEO, publicidad en Google y otros buscadores, emailing, etc...

6- Los KPI deben ser cuantificables y acotados en el tiempo.

Es decir, debemos especificar siempre una cantidad (número, porcentaje...) y un periodo de tiempo (en X meses, en el año...).
También debemos pensar si esas cifras son adecuadas, para que el objetivo tenga sentido. Si son demasiado elevadas, no nos servirán como referencia porque seguramente nos quedaremos lejos de poder alcanzarlas, lo cual no solo no motiva sino que produce el efecto contrario. Igualmente si son muy bajas y fáciles de alcanzar, tampoco incentivan y es muy probable que los resultados no sean satisfactorios para la empresa e incluso no lleguen a compensar el presupuesto que se ha invertido en ello (por ejemplo, los costes de un CM o equipo de Social Media).

7- Cuidado al redactar cada objetivo específico y el KPI, no deben confudirse porque son cosas distintas.

Es decir, el objetivo es el resultado que queremos conseguir. Ejemplo: "conseguir incrementar en un X % en este año la interacción con los usuarios y clientes". Podemos incluir también alguna breve explicación sobre qué líneas de acciones vamos a plantear para alcanzar esos resultados, aunque no es necesaria detallarlas en el Caso 2.
El KPI es el indicador que vamos a medir para ver que se ha cumplido y una explicación de cómo se mide si es necesario. Ejemplo: "vamos a contabilizar los números de retuits, comentarios, menciones,... a través de las herramientas...., y no teniendo en cuenta determinados supuestos (repeticiones, interacciones de perfiles del personal de la compañía,...). En el año 2014 tuvimos X interacciones que serán la base sobre la que calcularemos el incremento de este año"

Recordar que se deben plantear objetivos específicos que sean medibles, es decir, no sirve de nada realizar una declaración de intenciones que luego no podremos saber si se cumple o no, ni siquiera por aproximación.

8- No son recomendables los objetivos específicos de muy corta duración

Que un objetivo sea específico, tiene que ver con que está bien definido y acotado y sabemos que queremos conseguir con él, no que tenga que ser algo 'puntual'. Lo habitual es definir este tipo de objetivos para todo el año, o al menos para periodos de una cierta amplitud (un semestre, o un trimestre como poco), porque si no, nos obligaría a estar añadiendo continuamente objetivos al Plan, y no nos servirían de guía para que la empresa supiera que se quiere conseguir. (Como siempre, hay excepciones, y en algunos casos puede estar muy justificado que sea de corta duración, pero debe haber esa justificación).

Un ejemplo: si se quieren conseguir ventas a través del uso de los medios sociales, es mejor marcar un objetivo anual (X ventas o ingresos en 2016). Si se plantea como objetivo que con una promoción se quiere obtener X ventas en Abril, más bien se está definiendo una acción (que corresponde al caso práctico 3). Es decir, una vez definidos los objetivo específicos, la siguiente fase o paso será idear una serie de acciones a lo largo del año, que sumando sus resultados nos permitan alcanzar ese objetivo anual. En el caso de ventas, por ejemplo podríamos diseñar y lanzar una serie de promociones, ofertas o campañas a lo largo del año, cuyos efectos sumados nos ayuden a conseguir esas ventas finales.

En la práctica, es habitual que los objetivos se establecen en un documento al inicio, y se revisen solo por cambios significativos que puedan producirse en el mercado, la compañía o sus productos, o bien porque la evolución de resultados difiera mucho de lo previsto y sea conveniente hacer reajustes. En cambio las acciones, pueden definirse en una guía general (algo así como tipos de acciones previstas) y no detallarse tanto, salvo las más inmediatas (pongamos del primer trimestre). Conforme avanza el año, se pueden ir definiendo más detalladamente e ir lanzándolas según resultados. Es decir, si un tipo de campaña funciona muy bien, es probable que quiera repetirse pasado un tiempo (salvo que sea algo muy estacional, por ejemplo, una campaña de Navidad), y en cambio otras que den muy malos resultados, se descartan.

9- Evitar los objetivos 'instrumentales'

Si no sabes que queremos decir con ésto, por favor lee los contenidos del tema 4 porque lo explicamos en detalle. Básicamente no fijar objetivos que son más un 'medio' que un 'fin' en sí mismos.

Ejemplo: marcar un objetivo de conseguir X followers no es recomendable, porque un seguidor en sí no nos asegura ningún beneficio para la empresa (pueden ser seguidores spam o que solo quieran seguirnos para que a su vez nosotros lo sigamos a él e inflar sus cifras de followers o que no tenga ningún interés en lo que ofrecemos, etc....) Está bien incrementar la cifra de followers, porque es un paso previo para que nuestras comunicaciones lleguen a más personas, pero solo si esos seguidores muestran interés por lo que decimos (menciones positivas, retuits, comentarios, preguntas sobre nuestros productos...), tendrán valor para la empresa.

10- Resumen: centrarse en el fondo, cuidando la forma

Como diríamos coloquialmente 'intentad ir al grano', ser concisos sobre lo que queréis hacer y por qué queréis hacerlo y redactarlo lo más clara y ordenadamente posible para que las personas que lo lean, lo entiendan con facilidad.
Este es un consejo aplicable a cualquier documento que se redacte en el ámbito profesional, más allá de este caso concreto del Plan de Medios Sociales. Requiere pensar primero que vamos a redactar y cómo lo vamos a organizar, y revisar luego y pulir una vez escrito el primer borrador. Redactar 'sobre la marcha' suele ser un mal método y muy pocos consiguen obtener un documento profesional de esta forma. Conforme se va teniendo más práctica y experiencia, cada vez os será más fácil conseguir elaborar un documento de calidad.
Last modified: Wednesday, 6 May 2015, 10:17 AM